В одном из самых известных музеев Нью-Йорка — Museum of Modern Art (MoMA) — сменился директор. После тридцати лет на посту Гленн Лоури (Glenn Lowry) передал руководство музеем Кристофу Шериксу (Christophe Cherix), который работает в МоМА с 2007 года.
Казалось бы, обычная кадровая новость. Но неожиданность ждала не в самом назначении, а… в подписи под письмом, которое получили все члены клуба друзей музея (Members and Friends).
Кто написал письмо — Шерикс или Рокфеллер?
Письмо было подписано так: Christophe Cherix The David Rockefeller Director, The Museum of Modern Art
И тут возникла путаница: кто же пишет? Кристоф Шерикс или Дэвид Рокфеллер? Если Кристоф — всё логично. Но при чём тут Рокфеллер, который, к тому же, умер ещё в 2017 году?
Имя как благодарность
Разгадка оказалась в самой формулировке. С 2019 года должность директора МоМА официально называется The David Rockefeller Director — в честь выдающегося филантропа и давнего покровителя музея.
Это переименование произошло после того, как семья Рокфеллеров передала музею 200 миллионов долларов, доведя общую сумму пожертвований Дэвида Рокфеллера до 300 миллионов (он ранее пожертвовал $100 млн лично).
Таким образом, теперь любой человек, возглавляющий МоМА, будет носить должность, включающую имя Рокфеллера — независимо от того, кто фактически занимает пост.
Подобная практика, оказывается, довольно распространена. Во многих музеях, университетах и культурных институциях должности, кафедры или программы получают имена своих крупных благотворителей. Это не только знак признательности, но и способ закрепить вклад человека в историю учреждения. Имя на табличке становится символом партнерства — и напоминанием о том, кто сделал существование института возможным.
Эпоха брендированных названий
К подобным «спонсорским» именам привыкнуть нелегко. Мы уже видим, как кинотеатры, спортивные арены и концертные площадки регулярно меняют вывески в зависимости от спонсора.
Например, театр под Филадельфией сменил название пять раз: Blockbuster-Sony Music Entertainment Centre → Tweeter Center → Susquehanna Bank Center → BB&T Pavilion → Waterfront Music Pavilion → Freedom Mortgage Pavilion.
Кажется, эпоха, когда названия институтов были просто названиями, действительно уходит в прошлое. Теперь каждое имя — это история пожертвования, меценатства и брендинга.
