Вчера в Нью-Йорке открылся флагманский магазин Los Angeles Apparel, история которого заслуживает документального фильма на Нетфликсе
Уу-упс, такая документалка как раз вышла в 2025 – Trainwreck: The Cult of American Apparel, но давайте обо всем по порядку
Los Angeles Apparel — модная базовая одежда — футболки, толстовки, боди, купальники и другое трикотажное — с легкой ностальгией по 90-м годам и выраженной американской аутентичностью, вся одежда Made in USA.
Сам бренд Los Angeles Apparel появился в 2016 году благодаря основателю Дову Чарни (Dov Charney), который раньше был основателем и CEO культового американского бренда American Apparel, и вот как раз и была основная драма:
Компания American Apparel (не путать с Los Angeles Apparel, хотя визуально они копии) на своем пике была одним из крупнейших производителей одежды в США: более 10 000 сотрудников, 280+ розничных магазинов в 20+ странах мира (США, Европа, Азия, Латинская Америка) и капитализация под миллиард.
- Казалось, что бы могло пойти не так? Причина была в самой DNA Дова Чарни бренда: любили American Apparel не только за качество и цены, но и за их дерзкую гиперсексуальную рекламу:
- Вместо безупречных моделей — реальные люди, часто реальные сотрудники компании и их друзей
- Минимум ретуши и максимум провокации в стилистике “домашнее видео”.
- Снимали на «мыльницы», Polaroid и цифровые камеры низкого разрешения. Часто фото напоминали фото из первых дейтингов типа Мамбы
Это сочетание «провокации» и «прогрессивных идей» сделало бренд иконой для креативной молодежи. Чарни считал, что «секс продает», и довел этот принцип до максимума. Например, в Великобритании и Канаде часть постеров AA запрещали, называя ее рекламу порнографичной.
Внешняя скандальность бренда соответствовала ее внутренней кухне и стилю управления самого Дова Чарни: обвинения в эксплуатации сотрудников, секс-скандалы и хаотичный метод управления. Критики говорили, что офис напоминал смесь бизнеса и личных фантазий CEO.
В итоге 2014 году совет директоров компании увольняет из компании ее собственного основателя и директора Дова Чарни, который был у руля почти 30 лет.
Что делает настоящий гений? Показывает своим обидчикам middle finger свой характер и основывает то, чем и занимался последние 30 лет – такую же компанию, но называет ее Los Angeles Apparel.
Более 90 % оборудования его новой фабрики – бывшее имущество его бывшей компании American Apparel, купленное Чарни при банкротстве последней, так как без него АА пошла ко дну и ее продали другому гиганту рынка – компании Gildan.
Локейшн офиса и производства у Los Angeles Apparel соответствует дерзости основателя – South Central LA (тот самый, кому не нужно грозить, попивая сок у себя в квартале).
Можно поздравить Los Angeles Apparel с открытием первого магазина в Сохо: бренд, выросший из руин American Apparel, проверяет, возможна ли в 2025-м старая формула — “сделано в Лос-Анджелесе”, минимализм плюс провокация — в индустрии, которая давно разучилась верить в манифесты
